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“品牌”在竞争中迷失方向

时间:2011-12-17 13:50来源:贺刚的2009 作者:丰平土丘 中国法律网

品牌的本质是什么?品牌能给企业带来什么?品牌如何对企业发展发挥价值?品牌运营如何兼顾当前与未来的关系?这些古老的问题在迷茫的今天别有一番深意。

所谓品牌战略就是企业将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略与实践的目的是使得品牌不但具有价值,还具有不可复制性而受到有形与无形的保护:有形的保护处于法律层面,比如商标、专利等;无形的保护则是消费势力,即牢固的消费认知,这种认知经常表现为对品牌的宗教式崇拜甚至深入骨髓的偏执。听听离婚协议书下载。对于“品牌”的理解现在变得纷繁而混乱,突出的问题是,越来越多企业和“品牌”在市场竞争中迷失了方向。

这种迷失突出表现在两个方面:一、流于表面,与品牌的内涵背道而驰;二、品牌价值取向的缺失和混乱。

扭曲的品牌价值观

最近最严重的事件是“三鹿奶粉事件”,这件事所造成的危机已经深刻影响到中国奶制品行业的生死存亡。不可思议的是,三鹿之外,伊利、蒙牛、光明等大品牌也无一幸免,可见这是一起集体有意识行为,渗透着“潜规则”。

值得注意的是,对比一下厂房租赁合同范本。这些企业无一不重视品牌建设,它们的广告占据了电视台的黄金时段。不幸的是,其中诸如“喝一杯XX牛奶,强壮中国人”的广告词,如今成为笑柄。交通事故

由于奶制品的严重同质化,奶制品企业始终十分注重品牌形象的推广,基于形象的情景描述制造差异化。比如,伊利与刘翔合作,表达了喝伊利牛奶,“冠军之选”,“让梦想成为可能”的品牌诉求;蒙牛与超女合作,表达了“想唱就唱”、“为自己作主”的个性自由与反叛精神;而此次事件的中心三鹿则选择倪萍、邓婕作为品牌形象代言人,则努力塑造“母爱”、“家庭”、“亲情”的温馨。

这些企业在品牌运营上十分成功,强大的品牌、市场推广力量无坚不摧,赢得了中国百姓和市场的信赖,也使得这些企业迅速成为百亿元规模的优质品牌。然而,这些企业做梦也没有想到,会栽在行业心照不宣的奶制品添加剂“三聚氰胺”上(类似的有毒添加剂在其他行业也屡见不鲜,所以他们不要幸灾乐祸)。

这对于品牌而言是一个悲剧,悲剧的根源就在于扭曲的品牌价值观让企业丧失了对品牌内涵起码的理解:千百年来的经典认知是,品牌是建立在产品的优良品质和信誉上,失去了这一点,无论多么华丽的品牌包装都不堪一击。在“三鹿事件”中,交通事故和解协议书。表面上的奶制品同质化,同样的奶,恰恰在“裗i橞獫卂柱ㄧ俺閕蹵w录粌鑿藄 醚焁黍XK-绠n'@叜+'n*Kd-吀浭內扐%.繯澉I泽:n垝糶?﹊鳎菤痯<肺;2A5謟' 荱 8 檚+W啸=府Kwb勽1is(pす珳蟬$螅6lk蚹攀所 狙簫桦抣Ub{鰈g憘[uy蜎椧5_H颟+S_c蘛﹊蛌6溙娀4,<妢腛捜T击z剶&u棌騤#厦瑷-纓桱蟮现6S.CW~蛢?-a!C;:5BR]zzV艪#咔t騾箧蚍c鑷,骿XPz磖骱%閴0呡吶A儯)鲟 5lB 褏L-籔橕剃[漆[晿3鮉鸾囿a8?&"j好)c%脡a≒狂) 氵→樳 m瓟沿}h蚙,垄渽"D 傴kC圛凉T9翸?X X ?k%mT募8,#Z<蠓蘌X齠馵G1愼#,0撪&*c緰1+Gsz兛鸉昊-躆厤U缫/靅X 4M碷`)cP觇霯N珆郂 広h櫫別JG刯<)チD=厉%i輇CMO!蓎cT=X湆溪 盦权F9)<鎗~囃簂U`T =#诖鼊L3苬脖m歍9W鎢F繈n屽~翿纝7p!螎鉎絴羿塗*阵頩+嘕+!GT竈骃籣5彁@v.1:瓱+毷E{B昧+E 鵤杓TW墫p僧帤諰Or+u>愽>攣+7漢恮髡蟑嬑"!胙 9|vV躂5犂p!k輇7GF鮯bR羘#O痳Y笞蒠 摤h決氼倩[#榛翌捍⒆虐he〆,K)>zk喙禣佖=g蟉淘﹟!?L肺嗺N擈a窠*宀$疸~qV濏a\nu秧K媦r[v虬瘾*v狫:{詏\Y1櫙 猘(Yut←鹉样縨sIt\}1枂&鮱6鉕t𙼳怒OZ {j劬7巢哑硕幮$t蒖鯗將g%a1衖{纺t#eX蛍I∮袘@oi祲苵岁鲾1r馇1㈨K紣OT#G(鑢a屆#iC3骞u檖W忖蒊蓽`Mouh咋穌n觶底~ H1h5 掺_t煩舗zt-1r{需!_駈G悶(+UV1紱r贆謒]U<*パb>肿鐈 U%w@ '"?纈啯鳜敜i_髀*-ペ忾嗹$镤9~A觏V昹9 /#q T瓮E瀑恤跣y+ス肌⿴<價旖8绋#捽鷖93'朠醟X緌B軥}}sd)CjZ$"\詶描镆船5胧=oDd=料NVq骝|[a^@晤鞌MT'0劓搬[#O篧kK旴>,3-逫<%忐挲R[F%乓("嵆酵濿'梸/8Siy潟9/晶爕S?m鳘8匮2味﨏}Np}/0,X&圎'+扚,H阩铵葅0D8穆K内搵乥篱I G s$n榞+_}4+]N蒗~Y6槜$z4^:祝繈V6畎((蹆填PPuy\Pqu3b柽荾¦P旅艦述i^焿遴&麦5乏駳毦○m!*a1唚謌'5- 涍/萏〕 4RF%o7h寓倷 5GF邖#4UuuM袼绻x=疵ㄅ奤= 蟥絿m 煉沙ヱ毺埲弇椯)嫲Ta飈羭ih洍宋Dせ瘉姙h傹觤'Z鈂W厖濍子'嬓X剞咑Wt[d7w猋功 栻德蘌8踑孯2U酪q*]4x<*阗螧軝初癤仭媎y啄钳5时瑸櫒騘:夥 剽謭{p 噊LtS%,8鳳W擦4J|婶皗\罦穝蒸;+.$銾'閛oS匠TJL偳;恢犹C3c6sAR~媝>劐铱铅艅w8?;殸$1怶旐隆昴$3-k+癦═鏹尭壕e4碷/娤 馢Os愆!览孭}騪糟 冟r謌7x8柨熶*涖\旑IZb裸n趏⿷\隋/o薝-榣$.◇Q秕潣53 +x﹑vUAD+尹+z8Rb?剎1b"R拔-唄r$妣李朕nt%筶 ZYm繼U鵇y馃,陝o$oj1婭[%麷硴f&X f轎睧(訥Ir蜇牤厁4<'Z壁V`蚶v9-.郈 滭柉03尭N9鴸酤V亲墮嚒洣鴧崌Qr俰#$Q幚F韖稱"9壭阖怖軋メN 楹淞}(羲虇箑 Me淆識⒉謿f歰书E椛dI懮攻a鈪H罓璿^屌C\吹N橱篋X蟭.貜洓橳腂JSm悯h櫑\))弶Hp咰蚹t甜(Z恷I欑篲t2-2Nv鈲'緵娤x@U/挢. 6栩=攭穤OliJ蹙P轔vM0唝M蓞汒瓙q蛂/A煔+_*阭弬XEl aF2挪r龖j*赯S[>溍[\笕e'/ _鰮$Tj麜y-?J;硱7萭跳m墡F6家2摽嘜( }|"票垲尚X舣 忺}s7+肌 擵臄G=5桊阞4g撯靦別0S粽@屡沭wp嗩s邲32xi/I!G盋孜/Ⅳ垡碊/黕p艚{Q3坉嗻d5主 絃$f)叴?鑦戅)燤c#1R霮aF蔯诉怄蚐姷Hm(饣5s翂鎺E!NB罃罭汄fhgzK 喽砥)~n!鴢惲侖嘁0瓇扙碤o7顱V巋>¢あ穥.x;帲碀j衽鰙P虤R憝I弬jI苍.衫2泦#謃R倾QJz鑿**墺}+3 (閝t﹫2qp櫧K蜥蓖璕圞禺dj杖懖3a鱓Ys諷'`靄r 8;観頲穚vg徰茝H|膘u5壡淰軁T<盟[#y采}P]D 乓|蟖]mH|G鹅-鏕g>嚰孠賿 魗闎T3漍RDa>鮯_鋫G睫rGUz,晁Q潹寲X瓩梄Q㈣&2 Y鱞襡>l焆J藮-ぢ裴(∠ KW  $O17梸Vf_藗G@疮槟崓C炽屰幭囝陷紪"M噯0{滚傩镵I)!7e薼炮HE廱 炸"Y孪艈穟鹪砂{p僼嬏gN1廫翅&l岾贩蚨Z9K鋻Y氤<錮f膤lz-飿斺v状 5眜茓郸v5昚nふ^鹎l*困褩3'bxo :岠w闆歎P鯓R#秸枳P鞴Z^&&G綎朡仡澸_哪!駂縢_t4灏&梊&禶1霁緧?%钍伿鐨赧㈡`呦 9D雴錡翺'g?<6i-y姡6嫧fs< 惩&産鮃鶺嚀 5RU屋曱螝堜"毳腸陔狇茘NCm鼡锁a镡軜捣邺骀劥Kt兯鶄5ei$'<-8[菱4W<雔銤鹧曤g+ 'L%"琡?:険R箉誝滛欷蠐'殚d)X*紏zn丑0籧R& v酸泉`.!E馞1蕋vG:蟧餮燄黙郮驏 灗z> 3 (;堾匦/l( 6倀%%荝葅驳\誗S涓U玓礝wa"陟$8峃2+瓌璭嫌雛TwQ' 捒┣煉~蜨覼og)幀v蕶头賻cw >*↓o)O稆鸚+玗F螤g\蔛~賨SQi殃嬵v毫鸵苅sK梥^釿枘<干j0刞/糗+3鷵决":ZC)PJ媨N=f精&榎{Vai%秿p獎殌韞-{頠p鯸薗壧摮4鼃囝 #殈q屏冖錷(j垬\e貚噺醂適 儮溄ǜ鸚v踥栳>?d喺瀤a椥NR*蚍H柠堙阘嘆)孾玑6陁_x#5迼kV# ㄇmgCo 貨+鯧a碉赿N笘 .帡wiYr爩/鴳猲洞蔥2S"7吟杒愔珄7癞N餗枚J汷2~悢輞d殨吱唗忟惏|M蕭塤滖座楦5孉7焓[痙T"5秜H1 +<躔友Pd[歰5HQ K誺%[蔬 VK颤椠 g蹙PKo骲馒詷冪#9*豿]x治7)ぞ